خبر یزد - اقتصاد 24- ترجمه نوژن اعتضادالسلطنه- این مقاله به بررسی استفاده استراتژیک دولت عربستان سعودی از فوتبال به عنوان یک استراتژی برندسازی ملی برای بازسازی جایگاه خود در سطح جهانی، ادعای مشروعیت ملی و بین‌المللی و در عین حال ارائه تصویری از یک هاب (مرکز) سرگرمی جهانی مترقی می‌پردازد.
این مقاله استدلال می‌کند که دولت عربستان سعودی فوتبال را که زمانی از سوی علمای مذهبی آن کشور رد شده بود و مقام‌های سعودی از آن به عنوان فضایی برای ابراز مخالفت سیاسی بالقوه می‌ترسیدند، به مثابه یک نماد فرهنگی محبوب برای انتقال هویت جدید خود تصاحب کرده است.
بیشتر بخوانید: اخبار روز خبربان
این مقاله با تجزیه و تحلیل فوتبال به عنوان بخشی از "سیاست سرگرمی" دولت، این استدلال را مطرح می‌کند که تصاویر برندسازی ملی صرفا ابزار‌های تبلیغاتی نیستند، بلکه ساخت یک تصور اجتماعی جدید که ادراکات بیرونی را فراتر از محافظه‌کاری مذهبی و تفکیک جنسیتی تغییر می‌دهد، ضروری می‌سازد. این استراتژی به طور همزمان واقعیت‌های اجتماعی کم‌جلوه‌تر، مانند زندانی کردن مخالفان سیاسی و شرایط استثماری کار در عربستان سعودی را پنهان می‌کند.
این تحلیل بر دو نمونه کلیدی تمرکز دارد: نخست خرید "کریستیانو رونالدو" به عنوان نماد فوتبال و دوم کارزار جام جهانی 2034 در ریاض. تحلیل حاضر این اقدامات را در سلسله مراتب قدرت جهانی که توسط تاریخ استعمار، شکل‌گیری هویت، مصرف‌گرایی و سرگرمی شکل گرفته قرار می‌دهد. رهبری عربستان سعودی با هدف قرار دادن مخاطبان داخلی و بین‌المللی، خود را مترقی، جوان‌گرا و قادر به تغییرات دگرگون‌کننده جلوه می‌دهد و این امر تنش بین آزادسازی فضای عمومی و حفظ کنترل اقتدارگرایانه را آشکار می‌سازد.

این واکنش نشان می‌دهد که چگونه فوتبال به بستری برای برقراری ارتباط سیاسی در عربستان تبدیل شده است. اندکی پس از آن، باشگاه "النصر" عربستان سعودی با "کریستیانو رونالدو" اسطوره جهانی فوتبال قرارداد امضا کرد و ریاض پیشنهاد خود را برای میزبانی جام جهانی 2034 میلادی اعلام نمود. آن رخداد‌ها بازتاب دهنده یک استراتژی گسترده‌تر برای مطرح کردن عربستان سعودی به عنوان یک مرکز سرگرمی جهانی، با استفاده از فوتبال به منظور برندسازی ملی بود.
تا پیش از آن، فوتبال از نظر تاریخی توسط برخی از علمای مذهبی سعودی به عنوان عامل "انحطاط اخلاقی" قلمداد می‌شد و عامل هراس آنان بود. هم چنین، مقام‌های سعودی نگران "فرهنگ خشونت‌آمیز فوتبال" و "ظرفیت بالقوه آن برای تحریک جوانان به انقلاب" بودند. امروزه، اما این ورزش در آن چه می‌توان آن را "سیاست تفریح" دولت تعریف کرد نقشی محوری دارد، راهبردی که تفریح، سرگرمی و فرهنگ را برای اهداف سیاسی و ایدئولوژیک تصاحب می‌کند.
این مقاله بررسی می‌کند که چگونه و چرا دولت سعودی از فوتبال به عنوان ابزاری برای ساخت یک هویت ملی جدید و کسب مشروعیت سیاسی با تصاحب نماد‌های فرهنگی محبوب، مانند فوتبال و در عین حال پنهان کردن یک واقعیت اجتماعی کم‌جلوه‌تر استفاده می‌کند.

محققان استدلال می‌کنند که این روند نشان دهنده تجاری‌سازی هویت ملی است، جایی که مدل‌های حکمرانی نئولیبرال تجارت‌محور، اصلاحات نهاد‌های عمومی را شکل می‌دهند. برندسازی ملی که به طور سنتی به عنوان ابزاری برای جذب سرمایه‌گذاران و گردشگران دیده می‌شود، به طور فزاینده‌ای به عنوان یک عمل سیاسی با پیامد‌هایی برای ایجاد هویت و مشروعیت سیاسی در سیاست داخلی و بین‌المللی درک شده است. این مقاله با پیوند دادن برندسازی ملی به مفهوم "سیاست سرگرمی" که شامل تصاحب و حکمرانی دولت از طریق سرگرمی برای تغییر شکل تصویر اقتدارگرایانه خود و ایجاد منابع جدید مشروعیت سیاسی است، به پژوهش در این باره کمک کرده است. 
این استراتژی همزمان واقعیت‌های اجتماعی را که با روایت رسمی دولت همسو نیستند حذف می‌کند. بدین ترتیب، برندسازی ملی با پیوند خود با بازاریابی، تصویر بهتری از آن چه هست نشان می‌دهد و واقعیت‌های اجتماعی جایگزین را حذف می‌کند و به طور بالقوه روایت دولت از تحول را به چالش می‌کشد. این مقاله هم چنین استدلال می‌کند که تصاویر در برندسازی ملی بسیار مهم هستند، تصاویری که ریشه در اقتدار ادراک‌شده شان به عنوان "بیان کنندگان حقیقت" دارند. تصاویر بازنمایی نمادین دولت را در انحصار خود دارند و واقعیت اجتماعی و تصورات صاحبان قدرت از آینده را دوباره شکل می‌دهند. با این وجود، همان طور که "جودیت باتلر" فیلسوف پساساختارگرا و منتقد فمنیست آمریکایی اشاره می‌کند، تصاویر هم چنین تعیین می‌کنند که چه چیزی قابل مشاهده است و مهم‌تر از آن، چه چیزی از چارچوب دولت حذف می‌شود.
تحلیل پیش رو بر دو مثال تمرکز دارد که به صراحت مخاطبان بین‌المللی را هدف قرار می‌دهند: نخست امضای قرارداد و استفاده از بازیکنان فوتبال همچون "کریستیانو رونالدو" به عنوان نماد نمادین دولت و دوم نامزدی جام جهانی 2034 به عنوان ابزاری برای برقراری ارتباط و جایگاه‌یابی دوباره عربستان سعودی در مقیاس جهانی.

"لینا خطیب" مدیر موسسه خاورمیانه در دانشگاه سوآس لندن و همکار برنامه خاورمیانه و شمال آفریقای اندیشکده "چتم هاوس" استدلال می‌کند که سیاست به طور فزاینده‌ای از طریق بازنمایی‌های بصری ساخته، منتقل و بازسازی می‌شود. از دید او تصاویر، تصورات اجتماعی و فرهنگ را شکل می‌دهند و باید در رابطه با بستر‌های تاریخی، اجتماعی و عاطفی آن مورد تحلیل قرار گیرند.
دولت‌ها از برندسازی ملی برای نمایش چشم‌انداز خود از آینده از طریق فناوری‌های رسانه‌های جمعی، مانند فیلم، عکس، پست‌های رسانه‌های اجتماعی و رویداد‌های مهم استفاده می‌کنند و تصاویر در نهایت می‌توانند روابط قدرت را ساختار داده و تغییر دهند. در مورد عربستان سعودی، تصاویر می‌توانند راهی برای تغییر جایگاه ملت در صحنه جهانی، از حاشیه به طرح ادعای قرارگیری در جایگاهی مهم در مرکز جهان باشند.
چارچوب بصری برند ملی، نوعی شناخت عمومی از جوهره فرهنگی ملت است که پس از انتخاب توسط دولت، مشروعیت می‌یابد. از این رو، به تصویر کشیدن "جوهر فرهنگی" ملت از طریق تصاویر می‌تواند نشان دهد که چگونه صاحبان قدرت، دولت و آینده را به یکدیگر مرتبط می‌سازند و چه واقعیت‌های اجتماعی‌ای عمدا توسط دولتی که ادعای مشروعیت دارد حذف می‌شوند.
جودیت باتلر معتقد است تصاویر و چارچوب بندی آن هرگز خنثی نیستند، بلکه به عنوان ابزار قدرت عمل می‌کنند. او اشاره می‌کند که تصاویر نسخه خاصی از واقعیت را می‌سازند، در بر می‌گیرند و اجرا می‌کنند، در حالی که نسخه‌های دیگر را ساکت می‌کنند. او به این موضوع می‌پردازد که چارچوب‌ها تعیین می‌کنند چه چیزی به عنوان واقعیت محسوب می‌شود، در حالی که روایت‌های جایگزین را "غیرواقعی" می‌کنند. تصاویر نه تنها بازتاب می‌دهند، بلکه بینندگان را از طریق تعامل حسی به باور یک واقعیت اجتماعی خاص جذب می‌کنند. این فرآیند نحوه به خاطر سپردن رویداد‌ها و تجربیات را شکل داده و نشان می‌دهد که سیاست بصری چگونه عمل می‌کند.
در حالی که تحلیل "باتلر" بر تصاویر جنگ متمرکز است، بینش‌های او به همان اندازه در بستر‌های اقتدارگرایی مانند کشور عربستان سعودی نیز کاربرد دارد. از این رو، تصاویر برای تقویت ساختار‌های قدرت مورد استفاده قرار می‌گیرند.

برندسازی ملت، مشروعیت و ورزش در کشور‌های اقتدارگرا واقعیت آن است که برندسازی ملی صرفا تبلیغاتی نیست بلکه می‌تواند یک عمل سیاسی سازنده باشد که تفاسیر از هویت ملی را شکل می‌دهد و به ملی‌گرایی، پویایی قدرت و ادعا‌های مشروعیت می‌پردازد. این ارتباط بین برندسازی ملی و مشروعیت در عربستان سعودی بسیار مهم است، جایی که برداشت‌های جهانی به طور قابل توجهی بر سیاست داخلی و مشروعیت رهبری تاثیر می‌گذارد. برندسازی ملی شیوه‌ای از ارتباط دولت جدید به شیوه‌ای ظاهرا غیرسیاسی از طریق نماد‌های فرهنگی مانند فوتبال است که برای ایجاد و تقویت مشروعیت سیاسی به کار گرفته می‌شود و در عین حال فضایی را نیز در خود جای می‌دهد که می‌تواند به طور بالقوه به عنوان شیوه‌های سیاسی براندازانه عمل کند.
علاوه بر این، استراتژی عربستان سعودی را نباید به صورت جداگانه و با تأکید بر استراتژی‌های سیاسی آن کشور در نظر گرفت، بلکه باید آن را بخشی از یک منطق نئولیبرال گسترده‌تر دانست که در آن ملت‌ها به کالا‌هایی در بازار جهانی تبدیل می‌شوند. ملت‌ها از نظر تاریخی همواره بر شهرت و تصویرسازی برای اهداف اقتصادی، سیاسی و فرهنگی تمرکز داشته‌اند، تحولی که با رقابت جهانی تشدید شده است. ملت‌ها اکنون به مقصد‌های سرمایه گذاری تبدیل شده‌اند و هویت فرهنگی خود را به یک برند جهانی رقابتی تبدیل می‌کنند. این فرآیند ممکن است نمایانگر تمامیت ملت نباشد، بلکه هویتی منتخب دولت باشد و نشان دهد که چگونه بازیگران قدرتمند روایت‌های دولت را برای اهداف خود بازتولید می‌کنند. برای مثال، عربستان سعودی در کارزار جام جهانی 2034 خود عناصر جهان‌وطنی فوتبال را با فرهنگ سنتی سعودی ترکیب می‌کند و از نماد‌ها و تصاویر برای قرار دادن ملت در مرکز جهانی استفاده می‌کند. برندسازی ملی نه تنها هویت فرهنگی یک ملت را با پیامد‌هایی برای مشروعیت سیاسی منتقل می‌کند، بلکه می‌تواند سیاست‌های اصلاحی انتزاعی یا پیچیده را به "طرح‌های مطلوب امید و امکان" تبدیل کند که با مفاهیم منفی گذشته ملت مقابله کرده و عدم تعادل قدرت جهانی امپریالیستی را ریشه‌کن می‌کند و اعتبار و نفوذ بین‌المللی را افزایش می‌دهد.
مشروعیت کماکان برای رهبران اقتدارگرا مولفه‌ای مهم است و نظریه دولت رانتی به عنوان توضیحی تاثیرگذار در مورد مشروعیت رهبران اقتدارگرا و تاب آوری پادشاهی‌های حوزه خلیج فارس مطرح می‌شود. با این وجود، محققان اخیرا رویکردی سازنده‌تر اتخاذ کرده‌اند و هنگام مطالعه ادعا‌های مرتبط با مشروعیت بازیگران سیاسی، بر فرآیند مشروعیت تمرکز می‌کنند. آنان پیشنهاد کرده‌اند که بر جنبه‌های نمادین و گفتمانی مشروعیت که در ارتباطات عمومی، اعمال روزمره، آیین‌های نمادین و تصورات اجتماعی یافت می‌شود، تمرکز صورت گیرد. این تغییر منجر به تمرکز بیش‌تر بر روی مطالعات تجربی در مورد چگونگی حفظ قدرت سیاسی توسط حاکمان اقتدارگرا با ترکیب اجبار و کنترل بر حوزه‌های مفهومی و نمادین شده است.
رژیم‌های اقتدارگرا در چنین بستری لفاظی‌ها و نماد‌های فرهنگی را که با بخش‌های خاصی از جمعیت طنین‌انداز می‌شود به منظور کسب مشروعیت سیاسی به کار می‌گیرند. در مورد عربستان سعودی، فوتبال به یک نماد فرهنگی قدرتمند به ویژه در میان جوانان آن کشور تبدیل شده و در میان آنان محبوب بوده و به طور موثر برای تقویت مشروعیت رهبری سیاسی آن کشور به کار گرفته شده است. در حالی که برخی از محققان سرمایه‌گذاری‌های دولت‌های اقتدارگرا بر روی ورزش را "شستشوی ورزشی" برای بهبود اعتبار بین‌المللی خدشه‌دار آن رژیم‌های سیاسی می‌دانند، برخی دیگر آن را راهبردی برای تنوع بخشی و نوسازی اقتصادی قلمداد کرده‌اند.
با این وجود، اکثر محققان بر سر این موضوع اجماع نظر دارند که ورزش ابعاد سیاسی قابل توجهی با ظرفیت بالقوه کسب مشروعیت بین‌المللی و داخلی دارد. رویداد‌های بزرگ ورزشی به دولت‌های اقتدارگرا اجازه می‌دهند تا قدرت اقتصادی، ثبات سیاسی و "همسانی" با کشور‌های توسعه‌یافته را نشان دهند و در عین حال، توسعه یافتگی‌های جدید شهری نمادین را به نمایش بگذارند. آن رویداد‌ها می‌توانند به دولت قدرتی نمادین بخشند، فضایی ایجاد کنند که در آن پیام‌های سیاسی از طریق نماد‌هایی که اغلب توسط مخاطب قابل تشخیص هستند منتقل شوند.
ورزش رژیم‌های سیاسی را در سطح عاطفی با مردم مرتبط می‌سازد، حس هویت مشترک را ایجاد کرده و از طریق آن مشروعیت سیاسی را ایجاد می‌کند. هم چنین، رویداد‌های ورزشی به عنوان ابزاری برای ملت‌سازی عمل می‌کنند و روایت‌های موجود در مورد دولت را تقویت کرده و در عین حال فضای اوقات فراغت را به گونه‌ای کنترل می‌کنند که غیرسیاسی به نظر برسد. فوتبال بستری برای مشارکت شهروندان فراهم می‌کند بدون آن که آشکارا سیاسی باشد.

برای دهه‌های متمادی چنین فعالیت‌هایی در عربستان سعودی محدود بودند به طوری که مقام‌های مذهبی فضای عمومی را کنترل کرده و اکثر فعالیت‌های تفریحی را به فضای خصوصی محدود می‌کردند. با این وجود، از زمان به قدرت رسیدن "محمد بن سلمان" در جایگاه ولیعهد و معرفی سند "چشم‌انداز 2030" دولت یک استراتژی سیاسی جدید را در پیش گرفته و در انواع سرگرمی‌ها سرمایه‌گذاری می‌کند و تفریح و سرگرمی را به خود اختصاص می‌دهد. در عربستان سعودی جایی که مردم کسالت، محدودیت‌های اجتماعی و ناامیدی را تجربه کرده‌اند تفریح بسیار سیاسی شده و سیاست تفریح به ابزاری مهم برای مشروعیت سیاسی و سند چشم انداز 2030 و روند اصلاحات در عربستان سعودی تبدیل شده است.
ملک سلمان در سال 2016 سند "چشم‌انداز 2030" را برای مقابله با بحران اقتصادی و سیاسی عربستان سعودی معرفی کرد و موانعی که در مقابل ساخت یک ملت مدرن قرار داشتند را به چالش کشید. عربستان سعودی به عنوان بزرگترین صادرکننده نفت جهان از دهه 1960 میلادی به این سو، به یک دولت رانتیر تبدیل شد که در آن خاندان سلطنتی حاکم قدرت سیاسی را از طریق حمایت، توسعه دولت و توزیع رفاه حفظ می‌کرد. این سیستم گروه‌های اجتماعی را به ثبات رژیم سیاسی وابسته کرد در حالی که هزینه یک دستگاه امنیتی گسترده را نیز پرداخت می‌کرد که هرگونه تلاشی برای مخالفت را سرکوب کرده بود. علاوه بر این، نقش پادشاه به عنوان متولی دو مسجد مقدس در مکه و مدینه، مشروعیت او را به ویژه در برهه‌های زمانی بروز ناآرامی‌های سیاسی تقویت کرده بود.

صندوق بین‌المللی پول نیز هشدار داد که عربستان سعودی در صورت عدم تنوع بخشی به اقتصاد خود تا سال 2020 میلادی با ورشکستگی مواجه خواهد شد. در کنار چالش‌های اقتصادی، ناامیدی‌ها به دلیل بروز فساد و کنترل محافظه‌کارانه و خشکه‌مقدسانه فضای عمومی به طور فزاینده‌ای آشکار شد. در جریان قیام‌های عربی در سال 2011 میلادی اعتراضاتی نیز در عربستان سعودی رخ داد. این رخداد نشان می‌داد که رهبران عربستان سعودی نباید ثبات سیاسی را امری بدیهی فرض کنند. اگرچه حکومت عربستان سعودی در نهایت توانست از طریق یارانه‌ها و یک دستگاه امنیتی سرکوبگر، اعتراضات را سرکوب کند، اما این رخداد‌ها نیاز به اصلاحات برای رسیدگی به نارضایتی جوانان تحصیلکرده شهری را که بسیاری از آنان در خارج از کشور تحصیل کرده و زندگی اجتماعی لیبرال تری را در آنجا تجربه کرده بودند، برجسته ساخت.
"ملک سلمان" از سال 2015 میلادی به این سو، مسئولیت اصلاحات را به پسرش محمد بن سلمان واگذار کرد. او سند "چشم انداز 2030" را به عنوان عامل اصلی گذار به مرحله تازه معرفی کرد و برخی آن را "انقلاب فرهنگی از بالا" نامیدند. هدف از آن سند تنوع بخشی به اقتصاد با جذب سرمایه‌گذاری خارجی، تقویت گردشگری و توسعه صنایع جدید مانند سرگرمی و ورزش بود. در نتیجه، عربستان سعودی خود را به عنوان مقصد جدید سرگرمی جهان معرفی کرد و ورزش به طور خاص به عنوان نکته کلیدی در گفتمان تحول ملی و ارتقای سلامت، با توجه به بحران رو به رشد سلامت با نرخ بالای عدم فعالیت بدنی و چاقی در آن کشور مطرح شد.
پیشینه محبوبیت فوتبال در عربستان سعودی فوتبال تمرکز اصلی سرمایه‌گذاری‌های دولت سعودی در حوزه ورزش بوده است و از آنجایی که محبوب‌ترین ورزش در آن کشور محسوب می‌شود، پادشاهی است، حضور ریشه‌دار آن تصورات به اشتباه مطرح شده به ویژه در رسانه‌های اروپایی در مورد فقدان فرهنگ اصیل فوتبال در عربستان سعودی را به چالش می‌کشد. محبوبیت فوتبال در عربستان سعودی به اواسط قرن بیستم برمی‌گردد. این ورزش توسط بریتانیایی‌ها در دهه 1920 میلادی معرفی شد و از انواع سنتی ورزش‌ها، از جمله اسب‌سواری به عنوان محبوب‌ترین ورزش در عربستان سعودی، پیشی گرفت.
فدراسیون فوتبال عربستان سعودی در سال 1956 تاسیس شد و آن کشور از سال 1994 میلادی عربستان سعودی به طور منظم در جام جهانی شرکت کرده و حتی چندین عنوان قهرمانی جام ملت‌های آسیا را به دست آورده است. باشگاه‌های بزرگی، چون "النصر" و الهلال" در هر مسابقه بیش از 20000 هوادار را در ورزشگاه "ملک فهد" در ریاض جذب می‌کنند. ریشه‌های اروپایی فوتبال باعث شد برخی از علمای مذهبی محافظه‌کار سعودی آن ورزش را "سکولار" و "غربی" بدانند و نسبت به "انحطاط اخلاقی" ناشی از آن هشدار دادند.
در اواسط دهه 2000، برخی از علما فتوا‌هایی در محکومیت فوتبال صادر کردند، در حالی که برخی دیگر فعالیت بدنی را بخشی از میراث مسلمانان دانستند که باعث تقویت وحدت بین مسلمانان می‌شود. علیرغم تلاش‌های علمای مذهبی برای محدود کردن فوتبال، این ورزش کماکان یکی از معدود فعالیت‌های تفریحی موجود در عربستان سعودی باقی ماند. یک روزنامه‌نگار سعودی در سال 2014 میلادی نوشته بود: "اینجا در عربستان سعودی هیچ کاری برای انجام دادن وجود ندارد. سینما نیست و هیچ تفریحی وجود ندارد. تنها فوتبال وجود دارد". هم چنین، فوتبال نماد مقاومت جوانان در برابر "اقتدار مردسالارانه" بود به گونه‌ای که در جریان قیام‌های عربی سال 2011 میلادی مقام‌های سعودی از این بیم داشتند که فرهنگ فوتبال بتواند مخالفت‌های گسترده‌تری را برانگیزد.

خرید "النصر" موجی از نقل و انتقالات پر سر و صدا به لیگ حرفه‌ای عربستان سعودی، مانند "نیمار"، "بنزما" و "انگولو کانته"، را به همراه داشت. لیگ عربستان سعودی در سال 2023 میلادی از نظر ارزش نقل و انتقالات بازیکنان رقم 957 میلیون دلار آمریکا را ثبت کرد که پس از لیگ برتر انگلستان از این نظر در رتبه دوم قرار گرفت. این امر که از نظر مالی توسط دولت عربستان سعودی حمایت می‌شود، از طریق "پروژه سرمایه‌گذاری و خصوصی‌سازی باشگاه‌های ورزشی" که در تاریخ 5 ژوئن 2023 توسط ولیعهد آغاز شد، امکان‌پذیر شد.
صندوق سرمایه‌گذاری عمومی عربستان سعودی چهار باشگاه بزرگ از جمله "الهلال"، "الاتحاد"، "الاهلی" و "النصر" را خریداری کرد و به آنان این امکان را داد تا بازیکنان فوتبال مشهور جهان را به خدمت بگیرند، در حالی که سایر باشگاه‌ها توسط شرکت‌های وابسته به دولت عربستان سعودی از جمله "آرامکو" و "نئوم" خریداری شدند. این اقدام که به عنوان بخشی از سند "چشم انداز 2030" به تصویر کشیده شده است، با هدف حرفه‌ای‌سازی بخش ورزش، جذب سرمایه‌گذاران و تضمین پایداری مالی انجام می‌شود ظرف چند هفته پس از ورود "رونالدو" حق پخش تلویزیونی لیگ حرفه‌ای عربستان سعودی در سراسر اروپا تضمین شد و مسابقات آن در بیش از 140 کشور پخش شدند.
"کارلو نوهرا" مدیرعامل لیگ حرفه‌ای عربستان سعودی با تاکید بر "تاثیر رونالدو" اظهار داشت:"این اتفاق همه چیز را از نظر دیده شدن، اهمیت و قرارداد‌های تلویزیونی تغییر داد". "رونالدو" که با 645 میلیون دنبال کننده (تا دسامبر 2024) پرفالوئرترین فرد جهان در اینستاگرام بوده است، پُست امضای قرارداد را در حساب کاربری خود به اشتراک گذاشت و 33.6 میلیون لایک دریافت کرد که نشان‌دهنده نفوذ جهانی آن خرید بود.
"رونالدو" به عنوان نماد جهانی استعداد، نظم و جاه‌طلبی، دامنه نفوذ دولت سعودی را گسترش می‌دهد و مخاطبان گسترده‌تر و متنوع‌تری را درگیر می‌کند، که نشان می‌دهد حضور او در عربستان سعودی ممکن است مخاطبان بین‌المللی را نیز هدف قرار دهد و به عنوان نمادی از تحول اجتماعی آن پادشاهی، توجه رسانه‌های جهانی را به خود جلب کند.

تعامل مخاطب، مانند لایک‌ها و کامنت‌ها، دنبال کنندگان را هم به عنوان سازندگان و هم مصرف‌کنندگان روایت قرار می‌دهد و تصویر دولت را تقویت و بازتولید می‌کند. از زمان ورود "رونالدو" به ریاض، بخش عمده‌ای از محتوای حساب کاربری او در اینستاگرام عمدتا در عربستان سعودی بومی‌سازی شده و تعامل قابل توجهی از کاربران سعودی را به خود جلب کرده است. با این وجود، حضور "رونالدو" به عنوان یک نماد بین‌المللی با دسترسی جهانی، همان ویژگی که او را برای برندسازی ملت عربستان سعودی ارزشمند ساخته، ناخواسته فضایی را برای طرح انتقادات فراهم ساخته است.
این انتقاد اگرچه عمدتا در گفتمان عمومی عربستان سعودی وجود ندارد، اما در فضای عمومی بین‌المللی قابل مشاهده است. به نظر می‌رسد این موضوع یک معضل اساسی را برای یک دولت اقتدارگرا مانند عربستان سعودی برجسته می‌سازد: در حالی که آن دولت‌ها به طور استراتژیک با مخاطبان بین‌المللی برای بهبود تصویر خود تعامل می‌کنند، همزمان نظام سرکوبگر خود را در معرض بررسی و رصد جهانی قرار می‌دهند.
پست‌های "رونالدو" در اینستاگرام که ظاهرا حول سه موضوع اصلی، فوتبال و تمرین، ثروت و اوقات فراغت و فعالیت‌های خانوادگی ساختار یافته‌اند، تصویر ساخته شده دولت سعودی را از طریق تلاش‌های برندسازی ملی آن بازتاب داده و تقویت می‌کنند. حساب کاربری "رونالدو" در اینستاگرام در وهله نخست شامل تصاویری از او در حال جشن گرفتن پیروزی‌ها، انجام تمرینات سخت و نمایش فیزیک بدنی ورزشی اوست. این تصاویر، نظم، فداکاری و جاه‌طلبی او را نشان می‌دهند و نشان‌دهنده تلاشی هستند که برای تبدیل شدن به یکی از بهترین بازیکنان فوتبال جهان لازم است.
"رونالدو" به عنوان یک نماد دولتی می‌تواند به عنوان نمادی از تغییر اجتماعی در عربستان سعودی تفسیر شود، که از هنجار‌های سنتی‌ای، چون "حیا" که در آن بدن محدود شده و پوشیدن لباس‌های محافظه‌کارانه اجباری بود، فاصله می‌گیرد. حضور او نمادی از یک شیوه حضور آزادتر، بازیگوشانه‌تر و نمایشی‌تر در فضای عمومی مرتبط با اصلاحات دولتی است. نبود گشت‌های پلیس مذهبی در خیابان‌ها، حس آسودگی خاطر را در عربستان سعودی فراهم ساخته و حضور "رونالدو" را با تجربه آزادی تازه یافته و هنجار‌های اجتماعی آرام مرتبط ساخته است.
حساب‌های کاربری "رونالدو" در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی علاوه بر نمایش انضباط ورزشی او، سبک زندگی لاکچری را به تصویر می‌کشند. تصاویر او با لباس برند‌های مُد سطح بالا به ویژه "گوچی"، در کنار استخر‌های مجلل، در حال صرف غذا در رستوران‌های مجلل یا رانندگی با خودروی پورشه، بر ثروت او تاکید دارند. تصاویر نشان می‌دهند که این سبک زندگی نه تنها در عربستان سعودی قابل دستیابی است، بلکه نشان دهنده آن هستند که این کشور مقصد اصلی تجمل و رفاه است.
حضور "رونالدو" در عربستان سعودی این تصور را تقویت می‌کند که آن کشور سرزمین فرصت‌های بی‌کران است و با استراتژی دولت سعودی برای توسعه گردشگری لاکچری به منظور جذب بازدیدکنندگان ثروتمند به استراحتگاه‌های لاکچری در امتداد دریای سرخ، همان طور که در اسناد سیاسی رسمی عربستان سعودی نیز مشهود است، همسو می‌باشد. برای مثال، در ویدئویی که در تاریخ 17 مارس 2024 میلادی منتشر شد، "رونالدو" دست در دست فرزندانش در یک ساحل بکر قدم می‌زند. او آنجا را این گونه توصیف می‌کند:"نزدیک به بهشت" با هشتگ "از دریای سرخ بازدید کنید".
یکی از جنبه‌های اساسی تصویر ارائه شده، "جورجینا رودریگز هرناندز" شریک زندگی رونالدو است که پس از ملاقات با شخص او به عنوان یک اینفلوئنسر برجسته به شهرت رسید و تا دسامبر 2024 میلادی 64.4 میلیون دنبال کننده در اینستاگرام داشته است. پست‌های او عمدتا حول محور سبک زندگی لاکچری، برند‌های طراحان لباس و مُد و زندگی خانوادگی اش با "رونالدو" و فرزندان شان می‌چرخد. مجموعه دیگری از تصاویر در حساب کاربری اینستاگرام "رونالدو" در سال 2023 میلادی، آنان را در حال بازدید از مقبره‌های باستانی در مقصد گردشگری تازه توسعه یافته "العلا" با این عنوان نشان می‌دهد:"از میراث انسانی و طبیعی خارق‌العاده العلا در عربستان سعودی شگفت‌زده شده‌ام".

تصاویر "رونالدو" از زندگی ساحلی در عربستان سعودی احتمالا سواحل خصوصی انحصاری را نشان می‌دهد که برای اکثر گردشگران و شهروندان عادی سعودی غیرقابل دسترس هستند. کاهش بودجه برنامه‌های رفاهی دولت عربستان سعودی، بسیاری از شهروندان سعودی را که پیش‌تر در بخش دولتی شاغل بودند، آواره کرده و آنان را مجبور به کار در مشاغل کم درآمد مانند رانندگی برای سرویس‌های تاکسیرانی اینترنتی کرده است، حرفه‌ای که پیش‌تر صرفا کارگران مهاجر در آن مشغول به کار بودند.
یک مرد سعودی که اکنون به عنوان راننده در ریاض کار می‌کند، در مصاحبه‌ای از ناامیدی‌های خود و این که چگونه زمانی منصبی ثابت در بخش دولتی داشته است، صحبت کرد. با این وجود، اصلاحات اخیر باعث شد که او دیگر واجد شرایط ادامه آن شغل نباشد. در نتیجه، او اکنون 14 ساعت در روز و هفت روز هفته صرفا برای تأمین هزینه تحصیل فرزندانش در خارج از کشور مشغول به کار است.
علاوه بر تصاویر اوقات فراغت لاکچری، یکی دیگر از مضامین تکرارشونده در حساب کاربری "رونالدو" در اینستاگرام نمایش زندگی خانوادگی او بوده است. او تصاویری از بازی با فرزندانش در ساحل، رفتن به سینما در ریاض و جشن گرفتن سالگرد تولد آنان را به اشتراک می‌گذارد. قرار دادن خانواده به عنوان ارزش اصلی اجتماعی، حتی با وجود تغییر کشور، موضوع مهمی است که دولت سعودی در اسناد رسمی خود بر آن تاکید دارد. با این وجود، علیرغم تاکید رونالدو بر خانواده‌اش، زندگی شخصی او به طور کامل با هنجار‌های سنتی در عربستان سعودی مطابقت ندارد.
نکته قابل توجه آن است که زمانی که او و "جورجینا" به عربستان سعودی نقل مکان کردند، ازدواج نکرده بودند و برخی از فرزندان او از طریق رحم‌های اجاره‌ای متولد شده بودند. این موضوع در تضاد کامل با قوانین رسمی عربستان سعودی است که زوج‌های مجرد را از زندگی مشترک منع می‌کند. این موضوع نشان‌دهنده تنش گسترده‌تری بین حفظ ارزش‌های اجتماعی محافظه‌کارانه و همزمان پذیرش مفاهیم جهانی لیبرال‌تر از ساختار‌های جنسیتی و خانوادگی در عربستان سعودی است. علاوه بر این، این موضوع به تضادی عمیق‌تر نیز اشاره دارد: اجرای گزینشی قوانین که نشان می‌دهد در عربستان سعودی با همه افراد به طور یکسان رفتار نمی‌شود.
امضای قرارداد با "رونالدو" و سرمایه‌گذاری کلی در فوتبال با سیاست تفریح دولت سعودی مرتبط است، که دو سال پیش با افتتاح موزه "رونالدو" در ریاض به اوج خود رسید. هم چنین، دولت عربستان سعودی با برگزاری جشنواره سرگرمی سالانه در تلاش است تا جایگاه خود را به عنوان یک مرکز سرگرمی جهانی تقویت کند.

به نظر می‌رسد این روایت در رسانه‌های سعودی، برای مثال، از طریق روزنامه انگلیسی زبان سعودی "عرب نیوز" تقویت می‌شود. چنین تصویرسازی‌ای را می‌توان به این صورت تفسیر کرد که دولت سعودی به دنبال آن است تا حضور "رونالدو" را به عنوان اعتباربخشی به ارزش عربستان سعودی و اطمینان‌بخشی به این موضوع جلوه دهد که ریاض واقعا به یکی از مطلوب‌ترین مکان‌های جهان تبدیل شده است. علاوه بر این، هویت "رونالدو" با عربستان سعودی در تعاملات رسانه‌های اجتماعی نیز بازتاب داده می‌شود. برای مثال، در یک پُست او در لباس سفید سنتی سعودی در یک رویداد ورزش‌های الکترونیکی دیده می‌شود و در کنار ولیعهد عربستان عربستان سعودی، "جیانی اینفانتینو" رئیس فیفا و وزیر ورزش عربستان سعودی در آگوست 2024 میلادی نشسته بود. آن پست 8.6 میلیون لایک دریافت کرد و نظرات متعددی در مورد این که آیا "رونالدو" اکنون ممکن است "سعودی"، "عرب" یا حتی "مسلمان" در نظر گرفته شود، مطرح شد.
بسیاری از نظرات، او را به عنوان یک "سعودی" مورد ستایش قرار می‌دادند که نشان‌دهنده حس غرور ملی در میان پیروان سعودی او بود و نشان می‌دهد که چگونه حضور "رونالدو" در عربستان با هدف گسترده‌تر حکومت آن کشور برای معرفی عربستان سعودی به عنوان یک کشور مترقی و ادغام شده در جهان امروز همسو است. در واقع، "رونالدو" می‌تواند شهروندی عربستان سعودی را دریافت کند، اگر اراده‌ای برای این موضوع داشته باشد. یک فرمان سلطنتی صادر شده در سال 2024 میلادی از سوی دربار آن کشور به چندین ورزشکار خارجی که "تخصص برجسته آنان در زمینه‌های مختلف در راستای خدمت به ملت بوده است" شهروندی افتخاری اعطا کرد، اقدامی که طبق گزارش‌ها در راستای اهداف سند "چشم‌انداز 2030" بوده است.
با این وجود، خارج از این روایت تضاد آشکاری وجود دارد: قوانین سخت گیرانه دولت برای عربستان سعودی برای اعطای شهروندی به کارگران مهاجر. این افراد با وجود آن که دهه‌ها یا حتی نسل‌ها در عربستان سعودی اقامت داشته و کار کرده‌اند، در موقعیت‌های حقوقی و قانونی ناپایداری باقی مانده‌اند و در صورت از دست دادن شغل خود، با خطر دائمی اخراج مواجه هستند. این محرومیت قانونی، حقوق برابر را از آنان سلب می‌کند و آنان را از احساس تعلق خاطر به عربستان سعودی دلسرد می‌سازد. واقعیتی که به شدت با رفتار مهمان نوازانه و ممتازی که در قبال رونالدو از سوی سعودی‌ها دیده می‌شود و به عنوان مهمان ویژه رهبران آن کشور مورد تجلیل قرار گرفته، در تضاد است.
بیشتر بخوانید: عربستان به دنبال تبدیل صحرا به یک واحه سرسبز؛ ریاض اینگونه خنک خواهد شد/ همه آنچه باید درباره طرح بلندپروازانه سعودی ها بدانید
اهداف عربستان سعودی برای "گذار" به دوره‌ای تازه از طریق تمرکز بر فوتبال کارزار میزبانی جام جهانی از سوی عربستان سعودی چند هدف را در نظر گرفته است. از نظر مکانی، این کارزار پادشاهی سعودی را به عنوان یک مرکز ورزشی جهانی معرفی می‌کند، و فوتبال باعث می‌شود تا عربستان سعودی در مرکز منطقه قرار گرفته و برای سایر کشور‌های عربی افتخار کسب کند. با اشاره به جایگاه عربستان سعودی در فهرست‌های رتبه‌بندی بین‌المللی، گذار عربستان سعودی به دوره تازه مورد تایید قرار می‌گیرد. از نظر زمانی، این کارزار سبب می‌شود تا گذشته همراه با محدودیت عربستان سعودی در مقابل آینده‌ای نویدبخش و سرشار از امکانات و موفقیت برای آن کشور قرار گیرد.
برندسازی ملی عربستان سعودی با بیان گفتمانی خود به عنوان کشوری "آینده‌نگر"، "مرفه" و "سرگرم‌کننده"، جایگاه آن کشور را تثبیت می‌کند و باعث می‌شود تا ریاض جایگاه خود را در شاخص‌های جهانی از طریق ادعا‌های مبالغه آمیزی، چون "بهترین"، "پیشرو" یا "در سطح جهانی" به دست آورد.
کارزار جام جهانی 2034 بر دو جنبه تاکید دارد: مرکزیت جغرافیایی، با نزدیکی به اروپا، آفریقا و آسیا و گذار انتزاعی‌تر برای تبدیل شدن به یک مرکز جهانی برای ورزش و سرگرمی. مورد اول در عبارت ذیل نشان داده شده است:"یک کشور میزبان واحد در فاصله 8 ساعت از 60 درصد از جمعیت جهان" که تضمین می‌کند آن کشور تا سال 2030 میلادی بیش از 250 پرواز هوایی به مقاصد جهانی داشته باشد تا مرکزیت خود را برای میزبانی مسابقات جام جهانی نشان دهد. حتی در وب سایت مرتبط با میزبانی عربستان سعودی از مسابقات جام جهانی نیز اشاره شده که عربستان سعودی یک مرکز جغرافیایی جهانی با منطقه زمانی جهانی است که مرکزیت آن کشور را تضمین می‌کند.
این گفته نشان می‌دهد که چگونه جایگاه مکانی به عنوان یک مرکز ورزشی جهانی با "سیاست‌های تفریحی" گسترده‌تر حکومت عربستان سعودی پیوند خورده و آن کشور را از حاشیه به مرکز صحنه، چه در سطح منطقه‌ای و چه در سطح جهانی باز می‌گرداند. این در حالیست که پیش از این، شهروندان سعودی برای تفریح به خارج از کشور سفر می‌کردند. اکنون، اما دولت عربستان سعودی آن کشور را به عنوان یک مرکز سرگرمی منطقه‌ای معرفی می‌کند و از مردم سراسر منطقه دعوت کرده تا در رویداد‌های جهانی در ریاض از جمله جشنواره‌های موسیقی با حضور نوازندگان و خوانندگان بین المللی یا برای لذت بردن از تماشای فینال فوتبال حضور یابند.
میزبانی جام جهانی فوتبال این روایت از تحول را بیش‌تر تثبیت می‌کند و جایگاه عربستان سعودی را در سلسله مراتب منطقه‌ای ارتقاء می‌دهد. نمونه‌ای از این جایگاه منطقه‌ای را می‌توان زمانی مشاهده کرد که پیروزی عربستان سعودی بر آرژانتین در جام جهانی 2022 توسط وزیر ورزش عربستان به عنوان یک پیروزی برای کل جهان عرب و مسلمان" مطرح شد و نقش رهبری عربستان سعودی را در ارتقاء جایگاه جهانی آن کشور تقویت کرد. در اینجا، سرگرمی و ورزش در اعتباربخشی به تحول عربستان سعودی نقش محوری دارند: عربستان سعودی تنها ظرف مدت چند سال خود را به عنوان یک مقصد جدید هیجان‌انگیز برای برگزاری رویداد‌های ورزشی سطح بالا تثبیت کرده است.
یکی دیگر از جنبه‌های این کارزار، به تصویر کشیدن عربستان سعودی به عنوان کشوری باز و جهان‌وطن است که در مقابل دهه‌ها بسته بودن، با استفاده از نماد‌هایی مانند "رونالدو" تقویت می‌شود. عربستان سعودی برای دهه‌های متمادی تا حد زیادی به روی خارجی‌ها بسته بود و صرفا برای مسلمانانی که به منظور زیارت یا برای مقاصد رسمی به آنجا سفر می‌کردند، قابل دسترسی بود و این امر منجر به برداشت‌های خارجی از آن کشور به عنوان کشوری منزوی می‌شد که عمدتا با تفسیر محافظه‌کارانه آن کشور از مذهب، نابرابری جنسیتی و فقدان دموکراسی مرتبط بود.
کارزار "رشد با هم" با حمایت "محمد بن سلمان" با این تصور مقابله می‌کند: تصاویر مردان و زنانی که در مسابقات فوتبال همراه با یکدیگر تشویق می‌کنند، مفاهیم تفکیک جنسیتی را به چالش می‌کشد و عربستان سعودی را به عنوان کشوری لیبرال و فراگیر معرفی می‌کند. این تصاویر که از طریق رسانه‌های بین‌المللی و توسط نماد‌هایی مانند "رونالدو" منتشر می‌شوند، حس یکسانی و ارتباط جهانی را ایجاد می‌کنند و نشان می‌دهند که عربستان سعودی اشتیاق جهانی به فوتبال را به اشتراک می‌گذارد. این شکل از برندسازی ملی به طور همزمان مخاطبان بین‌المللی و داخلی را مخاطب قرار می‌دهد و این پیام را می‌رساند که عربستان سعودی مترقی است و در عین حال به شهروندان خود اطمینان می‌دهد که آنان بخشی از یک جامعه ارزشمند و در حال تکامل هستند.

گفتمان‌های قدرتمند بین‌المللی در مورد آن چه یک دولت موفق و مدرن را تشکیل می‌دهد، بخشی از جایگاه‌یابی یک دولت در ارجاعات به سلسله مراتب بین‌المللی و فهرست‌های رتبه‌بندی است. عضویت در سازمان‌های جهانی مانند سازمان ملل، گروه جی - 20، شورای همکاری خلیج فارس یا حتی فیفا، یک دولت را قادر می‌سازد تا حضور خود را در فضای عمومی بین‌المللی تثبیت کند و به راهی برای برقراری ارتباط در مورد موفقیت و مشروعیت تبدیل شده است.
رتبه‌بندی‌ها شاخص‌های قابل اندازه‌گیری از اثربخشی سیاست‌ها را ارائه می‌دهند و اسناد رسمی، از جمله "داستان یک تحول" عربستان سعودی، اهمیت رتبه‌بندی‌ها را در ارتباط با پیشرفت سیاسی، اقتصادی و اجتماعی نشان می‌دهند. صعود عربستان سعودی در رتبه‌بندی‌های بین‌المللی، جایگاه سیاسی داخلی و خارجی آن کشور را تقویت می‌کند. برای مثال، سند دستاورد‌های چشم‌انداز 2030، که تغییرات در فاصله سال‌های 2016 تا 2020 را اندازه‌گیری می‌کند، عربستان سعودی را در رتبه اول شاخص شادی در جهان عرب قرار می‌دهد. این موفقیت با سرگرمی مرتبط است، از طریق تصاویر جشنواره‌های موسیقی، رفتن سعودی‌ها به سینما و راه‌اندازی تیم ملی زنان در سال 2020 میلادی.
ورزش راهی ایده‌آل برای ارتقاء جایگاه یک کشور در فهرست‌های رتبه‌بندی بین‌المللی است. سند رسمی "داستانی از تحول"، عربستان سعودی را به عنوان "مقصد ورزشی پیشرو" معرفی می‌کند که از طریق سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌های ورزشی و میزبانی رویداد‌های بین‌المللی، غرور ملی را تقویت می‌کند. فوتبال حرفه‌ای جهانی، با سیستم‌های رتبه‌بندی نهادینه‌شده خود برای هر کشور، باشگاه‌ها و بازیکنان آن، راهی آسان به منظور سنجش پیشرفت ارائه می‌دهد. توسعه ورزش حرفه‌ای عربستان سعودی برای وجهه و برند جهانی آن کشور حائز اهمیت است. برای مثال، پیش از جام جهانی فوتبال 2018، فدراسیون فوتبال عربستان سعودی بازیکنان برتر عربستان سعودی را برای آموزش و بهبود عملکردشان به اسپانیا اعزام کرد.
راه دیگر برای یک دولت جهت اطلاع‌رسانی در مورد صعود کشور در فهرست‌های رتبه‌بندی، از طریق بازیگران غیردولتی است، که موضوع درباره عربستان سعودی از طریق "رونالدو" صدق می‌کند و باعث می‌شود تا آن کشور در رتبه بندی فوتبال بین المللی جایگاه خوبی را کسب کند. رونالدو در مصاحبه‌ای در کنفرانس بین‌المللی ورزش دبی در سال 2024 میلادی اظهار داشت که سطح لیگ عربستان سعودی از لیگ فرانسه بهتر است. البته اظهارات او تا حدی اغراق آمیز به نظر می‌رسید، اما به طور گسترده توسط رسانه‌های سعودی برای حمایت از ارزش فوتبال عربستان سعودی منتشر شد و به طور غیرمستقیم حمایتی از استراتژی دولت آن کشور بود.
زمان‌مندی گذار عربستان سعودی به آینده از طریق فوتبال روایت‌های سیاسی درباره آینده‌ای آرمانی اغلب شامل مقایسه آن با گذشته است. برندسازی ملی دولت عربستان سعودی به شدت بر موقعیت‌یابی زمانی متکی است و از پیشرفت در فوتبال به عنوان نمادی از تحول استفاده می‌کند، با تصاویری از کودکان و جوانان که نمادی از یک ملت جوان در حال گذار از گذشته‌ای محافظه‌کارانه هستند. جامعه عربستان سعودی برای دهه‌های متمادی و به ویژه در حوزه عرصه عمومی، توسط علمای مذهبی محافظه‌کار، و پلیس مذهبی که در خیابان‌ها گشت‌زنی می‌کرد تعریف می‌شد. قوانین تفکیک جنسیتی، مشارکت زنان در زندگی عمومی و اکثر فعالیت‌های بدنی، مانند ورزش و سایر اشکال اوقات فراغت، را به فضای خصوصی محدود می‌کرد. این محدودیت‌ها باعث ایجاد شکاف‌های نسلی، ناامیدی‌های عمیق و کسالت وجودی، به ویژه در میان جوانان شهرنشین سعودی شده بود.
اکنون اما حکومت عربستان سعودی از طریق تصاویر، جوانان سعودی را به عنوان ذینفعان اصلی میزبانی عربستان سعودی از جام جهانی نشان می‌دهد و به طور نامحسوس با اتهامات "ورزش‌شویی" مقابله می‌کند. ویدئو‌ها و تصاویر این کارزار، نسل‌های آینده را شخصیت‌پردازی می‌کنند و آنان را قابل درک و ملموس می‌سازد. این تصویرسازی از جوانان از طریق این کارزار را می‌توان به عنوان فاصله گرفتن از گذشته تفسیر کرد، زمانی که یک پادشاه مُسن نماد حکومت بود و بر تغییر نماد به سمت برسمیت شناختن ناامیدی‌ها و آرمان‌های جوانان تأکید می‌کند.
اکنون در عربستان سعودی رهبری آن کشور به گونه‌ای تصویر می‌شود که با امید‌ها و رویا‌های جوانان سعودی هماهنگ است و "محمد بن سلمان" به عنوان رهبری خیرخواه که مردم خود را درک می‌کند، به تصویر کشیده شده است. این روایت که از طریق تصاویر نمادین از "محمد بن سلمان" به عنوان شخصیتی جوان، اما پدرگونه منتقل می‌شود، ادعای مشروعیت او را با ایجاد رابطه‌ای بین او و بخش خاصی از مردم عربستان، یعنی جوانان لیبرال شهری تقویت می‌کند. این کارزار هم چنین از این تصاویر برای انتقال به مخاطبان ملی و بین‌المللی استفاده می‌کند تا نشان دهد که عربستان سعودی در حال گذار از یک جامعه محافظه‌کار، سرکوبگر و مردسالار به جامعه‌ای است که برابری جنسیتی و فرصت‌های تازه یافته برای زنان و دختران را تضمین می‌کند.

برندسازی ملی نه تنها عربستان سعودی را برای مخاطبان بین‌المللی بازتعریف می‌کند، بلکه تصورات خاصی از آینده عربستان را نیز توسعه می‌دهد و در نتیجه ادعای مشروعیت حاکمان را با ساختن رهبری به عنوان نماینده نسل‌های آینده سعودی‌ها، یعنی جوانان شهری لیبرال، تقویت می‌کند، اما این استراتژی هرگونه مخالفتی را به عنوان چالشی برای توسعه و پیشرفت معرفی می‌کند. 
در مقاله حاضر با تکیه بر چارچوب تحلیلی "جودیت باتلر"، استدلال شد که تصاویر صرفا یک واقعیت اجتماعی خاص را به تصویر می‌کشند و در عین حال به طور عمدی، موارد دیگر، مانند انتقاد بین‌المللی از این استراتژی به عنوان "شستشوی ورزشی"، کارگران مهاجر در حال ساخت استادیوم‌ها یا سرکوب مخالفان سیاسی را حذف می‌کنند.
منبع: اندیشکده موسسه مطالعات بین الملل دانمارک